Pourquoi un restaurant ne fonctionne pas : l'offre, le message, puis le menu

Dans le premier article de cette série, nous avons mesuré le flux devant la porte et lu la zone de chalandise. Vous savez donc qui passe, à quelle heure, et avec quel budget. La question devient : que leur vendez-vous, et avec quels mots.

L'offre découle de la clientèle, jamais de vos goûts

C'est le point où la plupart des projets dérapent. On ouvre ce qu'on aime manger, pas ce que la rue achète. Les deux coïncident parfois, par chance. La plupart du temps, non.

Prenons un cas concret. Vous ouvrez à côté d'une école. Un bar attirera peut-être quelques parents, mais le flux qui vous est offert est celui de la sortie des classes, et un parent qui boit un verre en attendant son enfant n'est pas une clientèle sur laquelle construire un commerce. Ce même flux, en revanche, achète volontiers autre chose.

• Des produits sucrés plutôt que salés, et des textures simples plutôt que complexes.
• Des recettes courtes, exécutables en moins de deux minutes à l'heure de pointe.
• Un ticket faible et un volume élevé, concentrés sur une à deux heures par jour.
• Un format qui se tient à la main et se mange debout, sur le trottoir.

Glaces, churros, frites, gaufres : ce ne sont pas des choix de chef, ce sont des réponses à un flux. À côté d'une tour de bureaux ou d'une administration, les mêmes raisonnements donnent un résultat radicalement différent : moins de volume, un ticket plus élevé, une fenêtre de service plus courte, et une exigence de régularité beaucoup plus forte.

La règle, en une phrase

On ne choisit pas une offre puis une clientèle. On observe une clientèle, on identifie ce qui lui manque à l'heure où elle passe, et on construit l'offre à partir de là. Si vous ne pouvez pas nommer la personne à qui vous vendez et l'heure à laquelle elle passe, l'offre n'est pas prête.

Grande carte ou petite carte ? Cela dépend de votre cuisine

On entend souvent qu'une grande carte est une erreur. C'est faux, et c'est une question mal posée. Il y a près de chez moi une pizzeria qui sert aussi des burgers et beaucoup d'autres choses. Sa carte est très large, et cela fonctionne, parce qu'elle travaille avec une cuisine centrale. Elle a la capacité de l'assumer.

La bonne question n'est pas la taille de la carte, c'est le rapport entre la carte et la capacité réelle. Une grande carte avec une cuisine centrale et du personnel formé est un avantage commercial. La même carte avec deux personnes en cuisine produit des ruptures, des attentes, du gaspillage et une qualité qui s'effondre au premier coup de feu.

Ce que la taille de la carte exige réellement

Taille de carte	Ce qu'il faut derrière	Risque principal
Carte courte, 8 à 12 plats	Une équipe réduite, des stocks simples	Lassitude des habitués
Carte moyenne, 15 à 25 plats	Des fiches techniques tenues, un chef de partie	Dérive des coûts, ruptures
Carte large, plus de 30 plats	Cuisine centrale ou production anticipée	Qualité et gaspillage, si la capacité manque

Le message avant la carte : trouver le ton

Beaucoup de porteurs de projet pensent qu'il suffit d'annoncer l'ouverture. On ouvre, on le dit, et les gens viennent. Oui et non. Ils viennent une fois. Ce qui les fait revenir, et surtout ce qui les fait parler de vous, c'est un ton reconnaissable.

En restauration, le ton se joue sur le sensoriel, pas sur l'argumentaire. On ne vend pas une composition, on vend une sensation attendue : le croustillant, l'odeur, le sucré, le toasté, le fondant. Les verbes comptent plus que les adjectifs : venez croquer, venez saliver, venez sentir.

Ce n'est pas une intuition de publicitaire. En 2004, Massimiliano Zampini et Charles Spence ont montré qu'en amplifiant simplement le son de la morsure, les mêmes chips étaient jugées plus croustillantes et plus fraîches par les participants. Le bruit modifiait la perception du produit, sans que le produit change. La promesse sensorielle fait partie du produit.

2 à 20 kHz

la bande de fréquences dont l'amplification suffit à faire percevoir une chips comme plus croustillante et plus fraîche, à produit identique
<small>Source : Massimiliano Zampini et Charles Spence, Journal of Sensory Studies, vol. 19, n° 5, p. 347-363, 2004</small>

Le même produit, deux promesses. À gauche on décrit une composition, à droite on annonce une sensation.

Les couleurs ne sont pas une question de goût

Si vous visez les enfants et leurs parents, les couleurs franches fonctionnent : rose, jaune, bleu, rouge. Ce n'est pas une préférence esthétique, c'est un signal immédiatement lisible à cinq mètres par quelqu'un qui ne sait pas encore lire.

Là encore, la recherche est claire. Dans une revue publiée en 2015 dans la revue Flavour, Charles Spence conclut que la couleur est le signal visuel le plus puissant pour fixer ce qu'une personne s'attend à goûter. Il ajoute un avertissement utile : quand la couleur ne correspond pas au goût, la déception est plus forte que s'il n'y avait pas eu de signal du tout.

L'avertissement qui va avec

Une couleur, un mot ou une odeur qui promet ce que l'assiette ne tient pas se retourne contre vous. Le marketing sensoriel augmente l'attente ; si le produit ne la rejoint pas, le client est plus déçu que s'il n'avait rien attendu. On ne promet que ce que la cuisine sait produire tous les jours.

Construire le menu à partir du marketing

J'assume un principe à contre-courant : je construis le menu à partir du message, pas le message à partir du menu. On part de la clientèle, on en tire un ton, on cherche les tendances qui correspondent à ce ton, et seulement ensuite on écrit la carte. Voici le raisonnement complet sur un exemple.

Étape 1, le socle

Nous vendons des glaces à la sortie d'une école. Peu de parfums, mais bons : chocolat, vanille, fraise. Vous allez me dire : comme tout le monde. Exactement. C'est le socle, il doit être irréprochable et il ne vous distingue pas.

Étape 2, la gourmandise

On ajoute ce qui se voit et se choisit : des bonbons chocolatés, des bonbons gélifiés, des éclats de caramel, des morceaux de gâteau, et des sauces au choix du client, caramel, chocolat, fraise. Le client compose. C'est le premier niveau de différenciation, et il coûte peu.

Étape 3, ce qui se photographie

La gourmandise ne suffit pas à faire parler. Il faut un élément qui se photographie, et cet élément, c'est souvent le contenant. Le bol en gaufrette existe déjà partout. Alors on cherche plus loin : et si la cuillère aussi se mangeait ? Ce sont des pistes, pas des réponses. Le point important est la méthode : on cherche volontairement l'objet qui sera photographié, au lieu d'espérer qu'il apparaisse.

Le socle vous rend crédible, la gourmandise fait monter le ticket, le contenant fait venir les suivants.

1. Nommez la clientèle visée et son heure de passage, en une phrase.
2. Déduisez le format, la texture et le temps de service acceptable.
3. Écrivez le ton : trois verbes et trois sensations, pas une liste d'ingrédients.
4. Choisissez les couleurs à partir de cette clientèle, pas de vos préférences.
5. Construisez le socle de la carte, court et irréprochable.
6. Ajoutez une couche de personnalisation que le client compose lui-même.
7. Cherchez explicitement l'élément qui sera photographié et partagé.

À ce stade, vous avez une clientèle, un message et une carte. Il manque la partie la plus ingrate et la plus décisive : savoir ce que chaque article coûte réellement, et à quel prix le vendre. C'est l'objet du dernier article de cette série.

Questions fréquentes

Faut-il construire le menu avant ou après le positionnement marketing ?

Après. Le positionnement découle de la clientèle qui passe devant la porte, et la carte se construit à partir de ce positionnement. L'ordre inverse produit une carte cohérente pour le cuisinier et illisible pour le client. C'est un principe assumé et minoritaire dans le métier, mais il évite la plupart des cartes bancales.

Une grande carte est-elle toujours une erreur dans un restaurant ?

Non. Une carte large est un avantage commercial quand la production est anticipée ou centralisée et que l'équipe est dimensionnée pour. Elle devient un problème quand deux personnes en cuisine doivent assumer trente plats : ruptures, attente, gaspillage et qualité irrégulière au moment du coup de feu.

Les mots sensoriels augmentent-ils vraiment les ventes ?

La recherche montre surtout qu'ils modifient la perception du produit. Zampini et Spence ont établi en 2004 qu'amplifier le son de la morsure suffit à faire juger une chips plus croustillante et plus fraîche, sans changer la chips. La promesse sensorielle fait donc partie du produit perçu, à condition que le produit réel la tienne.

Comment choisir les couleurs d'une enseigne de restauration ?

À partir de la clientèle visée, pas de vos goûts. Charles Spence conclut dans sa revue de 2015 que la couleur est le signal visuel le plus puissant pour fixer l'attente gustative. Il prévient aussi qu'une couleur qui ne correspond pas au goût réel provoque une déception plus forte que l'absence de signal.

Sources

1. Massimiliano Zampini et Charles Spence, Journal of Sensory Studies, vol. 19, n° 5, p. 347-363, The Role of Auditory Cues in Modulating the Perceived Crispness and Staleness of Potato Chips, 2004.

2. Charles Spence, Flavour, vol. 4, article 21, On the psychological impact of food colour, avril 2015.

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