Kuiper StudioPourquoi un restaurant ne fonctionne pas : d'abord, l'emplacement
Il n'existe pas de solution miracle pour sauver un restaurant. Un restaurant, c'est de la science : un emplacement mesuré, une clientèle identifiée, une offre qui lui correspond et des coûts tenus. Ce premier article traite du point que l'on ne rattrape jamais une fois le bail signé : le lieu.
En consultation, la phrase revient presque toujours sous la même forme : « ça ne fonctionne pas, vous avez une solution ? ». Et je réponds presque toujours la même chose : non, il n'y a pas de solution miracle. Il y a une suite de décisions, prises dans le bon ordre, et dont les premières pèsent beaucoup plus lourd que les dernières.
Le mythe des 90 % d'échecs la première année
On répète partout que neuf restaurants sur dix ferment la première année. Ce chiffre n'a jamais reposé sur une étude ; il s'est propagé notamment par une publicité diffusée en 2003. Les travaux universitaires donnent un résultat très différent, et nettement moins fataliste.
26,16 %
des restaurants indépendants cessent leur activité la première année, selon l'étude de référence publiée dans le Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly
<small>Source : H. G. Parsa, John T. Self, David Njite, Tiffany King, août 2005</small>
L'étude Why Restaurants Fail, publiée en août 2005 par H. G. Parsa, John T. Self, David Njite et Tiffany King, a suivi les permis d'exploitation délivrés par le service d'hygiène de Columbus, dans l'Ohio, sur trois ans. Un point de méthode compte : les auteurs comptent comme un échec les changements de propriétaire, pas seulement les faillites. Le chiffre réel des fermetures sèches est donc encore plus bas.
Ce que ce chiffre change pour vous
Trois restaurants indépendants sur quatre passent leur première année. L'échec n'est donc ni une fatalité du métier, ni une question de chance. Il se prépare, et il s'évite, par des décisions qui se prennent pour l'essentiel avant l'ouverture.
« Il est bon, donc les gens viennent » est faux
C'est le mythe le plus tenace du métier. On imagine qu'un restaurant excellent attire mécaniquement, et qu'un restaurant vide est forcément mauvais. Les deux sont faux. La qualité est une condition nécessaire pour qu'un client revienne. Elle n'est pas ce qui le fait entrer la première fois.
Ce qui le fait entrer la première fois, c'est qu'il passe devant, qu'il vous voie, qu'il puisse s'arrêter, et que ce qu'il lit sur votre façade corresponde à ce qu'il cherchait à ce moment précis de sa journée. Quatre conditions dont aucune ne parle de cuisine.
Première décision : mesurer le passage, pas l'estimer
Privilégiez toujours les boulevards et les endroits à fort passage. Mais ne vous fiez pas à votre impression : une rue paraît toujours animée quand on la visite un samedi à midi avec l'envie d'y ouvrir quelque chose. Il faut compter.
La méthode que je donne à tous ceux qui veulent ouvrir tient en une phrase : installez-vous une heure par jour devant le local, et comptez les véhicules et les piétons qui passent. Faites-le sur une semaine complète, aux mêmes heures. Vous obtenez une moyenne, et surtout vous obtenez la forme de la semaine : les creux, les pointes, le dimanche.
Une semaine de comptage, une heure par jour, aux mêmes heures. C'est long, et c'est la donnée la moins chère que vous achèterez jamais.
Ce flux n'est pas votre chiffre d'affaires, évidemment. C'est le réservoir dans lequel vous allez puiser. Une partie de ces passants peut s'arrêter ; tout votre travail ensuite consiste à faire monter cette part. Mais si le réservoir est vide, aucune recette ne le remplira.
- Comptez à heures fixes, une heure par jour, sept jours de suite.
- Séparez les véhicules et les piétons : ce ne sont pas les mêmes clients.
- Notez le sens de circulation : un flux qui rentre du travail ne s'arrête pas comme un flux qui part en week-end.
- Vérifiez qu'on peut s'arrêter : une place de stationnement à deux cents mètres annule une partie du passage.
- Regardez la visibilité réelle depuis la route, à la vitesse de la route, pas à pied.
Deuxième décision : lire la zone de chalandise
Le passage ne suffit pas. Dans un périmètre de trois à quatre kilomètres, regardez ce qui génère du monde, et à quelles heures. Les grandes entreprises, les hôpitaux, les banques, les administrations, les écoles, les hôtels. Chacun produit un flux différent, à une heure différente, avec un budget différent.
La même adresse n'a pas la même valeur selon ce qui l'entoure. Un hôpital remplit un midi en semaine, pas un samedi soir.
Ce que chaque voisin apporte, et quand
| Voisin dans les 3 à 4 km | Flux apporté | Heure de pointe | Panier typique |
|---|---|---|---|
| Bureaux et grandes entreprises | Déjeuner en semaine, régulier | 12 h à 14 h | Moyen, rapide, répétitif |
| Hôpital ou clinique | Continu, y compris le week-end | Toute la journée | Faible, mais très fidèle |
| Administration, ministère, banque | Déjeuner en semaine uniquement | 12 h à 13 h 30 | Moyen à élevé |
| École | Sortie des classes, accompagnants | 16 h à 18 h | Faible, volume élevé |
| Hôtels | Soir et week-end | 19 h à 22 h | Élevé, peu sensible au prix |
| Zone résidentielle | Soir et week-end | 19 h à 21 h | Moyen, en famille |
Posez-vous trois questions sur chaque adresse : pourquoi ici, qui passe, et à quelle heure. Un très bon emplacement n'est pas un gage de réussite ; c'est un facteur parmi d'autres, et la réussite est un cumul. On peut rater avec une excellente adresse, et réussir dans une rue fermée.
Une rue fermée peut battre un boulevard
Cela paraît contre-intuitif, et c'est pourtant fréquent. Un local en angle, dans une rue sans circulation, peut générer davantage qu'une façade sur boulevard. Pourquoi ? Parce que la position géographique ne se résume pas à la route. Elle comprend aussi la zone : ce qu'il y a autour, qui y travaille, qui y dort, et ce qui manque sur place.
Un boulevard à fort trafic où personne ne peut s'arrêter, où l'on roule à soixante et où le concurrent le plus proche fait la même chose que vous depuis quinze ans, est un mauvais emplacement. Une rue calme adossée à six cents bureaux, sans aucune offre à midi, est un excellent emplacement. Le trafic est une donnée. La zone en est une autre. Il faut les deux.
La grille à remplir avant de signer
Avant de signer un bail, je demande toujours que ces lignes soient remplies avec des chiffres, pas avec des impressions. Si une ligne reste vide, la décision n'est pas mûre.
- Passages moyens par jour, véhicules et piétons séparés, mesurés sur sept jours.
- Répartition de ces passages par tranche horaire, et jour le plus faible de la semaine.
- Liste des générateurs de flux dans les 3 à 4 km, avec leur effectif estimé et leur heure de pointe.
- Offres concurrentes déjà présentes sur chaque créneau horaire, et leur prix moyen.
- Conditions d'arrêt : stationnement, trottoir, sens de circulation, visibilité à la vitesse de la route.
- Loyer et charges rapportés au nombre de couverts qu'il faudra servir chaque jour pour les couvrir.
La dernière ligne est celle qui fait reculer le plus de porteurs de projet, et c'est tant mieux. Elle transforme un loyer mensuel en un nombre de couverts par jour. À partir de là, on sait si le flux mesuré au point 1 peut raisonnablement fournir ce nombre.
Dans le prochain article de cette série, nous passerons à l'étape suivante : définir l'offre et le message en fonction de la clientèle que vous venez chercher, puis construire le menu à partir de ce message, et non l'inverse.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il compter les passages devant un local ?
Une heure par jour, aux mêmes heures, pendant sept jours consécutifs. Cela donne une moyenne et surtout la forme de la semaine, avec son jour le plus faible. Une seule journée de comptage ne vaut rien : un mardi pluvieux et un samedi ensoleillé n'ont aucun rapport.
Quel rayon faut-il retenir pour la zone de chalandise d'un restaurant ?
Trois à quatre kilomètres pour un restaurant de midi en zone urbaine, car c'est la distance qu'un actif accepte de parcourir sur une pause déjeuner. Le rayon s'élargit le soir et le week-end, où le déplacement est choisi plutôt que subi, et se réduit fortement dans un centre-ville dense où tout se fait à pied.
Un restaurant peut-il réussir dans une rue sans passage ?
Oui, à condition que la zone compense le trafic. Une rue calme adossée à plusieurs centaines de bureaux sans offre concurrente à midi vaut mieux qu'un boulevard où personne ne peut s'arrêter. Le trafic et la zone sont deux critères distincts, et il faut mesurer les deux avant de signer.
Est-il vrai que 90 % des restaurants ferment la première année ?
Non. L'étude Why Restaurants Fail, publiée en 2005 dans le Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, mesure 26,16 % de cessations d'activité la première année chez les indépendants, et compte même les changements de propriétaire comme des échecs. Le chiffre de 90 % ne provient d'aucune étude.
Sources
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H. G. Parsa, John T. Self, David Njite, Tiffany King, Why Restaurants Fail, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 46, n° 3, p. 304-322, août 2005.
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Hospitality Net, Why New Restaurants Fail, présentation des résultats de l'étude Parsa, 2005.
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